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ユーザー心理についてストーリーテリングを用いて考える

ビジネスやWebサービスなど何かを始める場合にはビジョンがあって、そのビジョンを伝えるには相手とのコミュニケーションが必要になりますよね。

しかしコミュニケーションを図る場合、わりと相手の立場になって考えるというのが中々難しく、つい自分の伝えたいことを主にしてしまうことが結構あるかと思います。

たとえば有名な「顧客が本当に欲しかったのはドリルそのものではなくドリルの穴である」という話がありますが、これはドリルの解説に採用しているモーターやバッテリーなどの機能の素晴らしさを幾つも伝えたところで、顧客が欲しいと考える「穴があくか」についてをしっかり伝えなければ、顧客はそのドリルに価値を見いだせないという話です。

しかし近年ドリルはさまざまなメーカーが販売していることもあり、「穴が簡単にあけられる」と伝えられても、すぐに買うという意思にはならず、他のドリルとの違いは何なのか? 自分が欲しいと思うサイズの穴が簡単にあけられるのか?といった疑問が次々に出てきます。

人間の思考はまず自分自身の問題に対する解決策にフォーカスを当てて考えるもので、その解決案を見いだすと別の疑問点が関連して浮かび上がり、その答えを知りたくなります。

説明する側はそのユーザーが問題としているであろう要点から予測を行い、そこから発展するであろう疑問点から答えを用意しておくことで、顧客の満足度があがりコンバージョンに繋げることができるでしょう。

単に漠然とキーワードを並べるだけではユーザーの興味を引くことは中々難しいです。

大事なのは興味関心を引くこと

相手の興味を引きつけるには、相手が理解できる言葉を使ってストーリーを話すことです。
その為には興味があるであろう要因をストーリーに入れておくと効果が高くなり、より話を聞こうと耳を傾けます。

たとえば

「先日ドリルを使って穴をあけようとしたのですが、このドリルはすごく軽くて長時間使用していても腕が全然疲れなかったのです。それなのにパワーが非常に強くて、あけたかったネジ穴もあっという間にあき、おかげで面倒くさいと思っていた作業がすごく楽に済んで助かりました。」

これは自分の体験をストーリーにしたやりかたです。
体験を利用した話は受ける側にとってわかりやすいため、単に話を聞くより興味を持ちます。

さらにこのストーリーの中には

  • ドリルが軽量である
  • 穴をあけるパワーが強い
  • めんどくさいというネガティブな思考を解決

といった要素が入っており、ストーリー仕立てで伝えるのと要所のみを伝えるのではシーンを想像できる分前者の方が伝えやすいことがわかります。

ストーリーテリングの組み立て方

ストーリーテリングを行うには、まずストーリーの上で要所となるポイントを箇条書きしていくとやりやすいです。

  • ドリルが軽量である
  • 穴をあけるパワーが強い
  • さまざまなサイズの穴をあけることができる
  • 長時間連続使用可能なバッテリー
  • 軽量コンパクト

これをストーリーにするとこんな感じです。

「先日、イベントで使う机や椅子をDIYで大量に作る必要があってこのドライバーを使ってみたのですが、
パワーがとにかく強くて簡単に穴があけられましたし、軽くてコンパクトなお陰で長時間使っていても全然疲れませんでした。
その上付属の替芯も種類が多く、大掛かりな作業だったはずなのにこれ一本で事足りてびっくりしました。」

伝えたいキーワードを含めることは当然ですが、聞き手がシーンを連想できることであったり、共感できる部分があることが重要です。

ユーザー心理を考える

ストーリーを考える時は自分の伝えたいことだけではなく、相手がどういうシーンでそのサービスを利用するのかをまず考え、その中でユーザーの疑問が何なのか。何を知りたいのか。何を伝えるべきなのか。を考えていくと相手にとって伝わりやすいものになります。

そしてこの考え方はデザインを考える時に思い浮かべるユーザー心理とまったく同じで、物事を考える時に大事なのは結局のところ相手のことを考えるという部分に尽きます。

たとえば新しく販売するドリルをWebサイトに掲載する際、閲覧するユーザーの心理を考えた時、ユーザーは常に新しいものを欲しているか?というと実際にはそうでなく、どちらかと言えば必要に迫られたときにドリルを探し、その時に販売されている中で新しいものが良いのか、古いもので良いのかを検討するとケースが多いことでしょう。

そうなると新しいドリルが発売されましたという告知は不正解ではないですが、より効果的に訴求するのであれば、ユーザーの考えている「比較したい」という欲求に対する情報をWebサイト内に設置し、何が変わったのかということをわかりやすくしたり、比較表を添えるといった、よりわかりやすい施策を行うこともできますし、更にそのページに見合うバナーを設置した広告を外部のサイトに出稿してみるといった考えまで持つことができます。

安易に、新しいドリルを発売するからその商品紹介ページだけを作るだけでは、まだまだ足りないことが多いですよね。

こういったストーリーを考えるときもユーザーの心理を軸にキーワードを決めてみましょう。

  • 新しいドリル
  • 既存のドリルと何が違うのか
    • 重量
    • サイズ
    • 連続使用時間
    • パワー
    • 金額
  • すぐに買えるのか
  • いつ届くのか

ランディングページを作る場合などでは、こういった事をもっと細かい部分までしっかりと考えて構成を練るが多いですよね。
実際はランディングページだけでなく、サイトに設置するナビゲーションであったり、ボタンであったりメニューであったり画像であったりと、デザインを行うすべての物事においてユーザー心理を考える必要があります。

今回はそれらを考えやすくするためにストーリーテリングを用いた考え方をお伝えしました。

ストーリーは人に伝えやすく印象を残しやすいものなので、ぜひいろいろな場面で考えてみてください。
きっとご自身が伝えたい物事がいっそう伝わりやすくなると思います。

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